La plupart des vignerons croient que la loi Évin leur interdit de communiquer. C'est faux : elle encadre le vocabulaire, pas l'existence. Voici, concrètement, ce que vous pouvez écrire sur votre site, et ce qui doit en disparaître.
Depuis 2009, la publicité pour les boissons alcoolisées est expressément autorisée sur internet. Votre site n'est donc pas dans une zone grise : il est licite, à condition de respecter un cadre précis, fixé par les articles L.3323-2 et suivants du Code de la santé publique.
Ce cadre repose sur un principe simple, et c'est celui qu'il faut comprendre avant tout le reste : la loi liste ce qui est autorisé, et tout ce qui n'y figure pas est interdit. La logique est inverse de celle à laquelle on s'attend. On ne cherche pas ce qui est défendu, on vérifie que chaque phrase entre dans une case permise.
Ce que vous pouvez écrire
La liste est plus large qu'on ne le croit. Vous avez le droit de mentionner :
- le degré volumique d'alcool, l'origine, la dénomination et la composition du produit ;
- le nom et l'adresse du producteur, des agents et des dépositaires ;
- le mode d'élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation ;
- les appellations d'origine et les indications géographiques ;
- les distinctions obtenues, médailles et récompenses ;
- les références objectives relatives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives ;
- les références aux terroirs de production et aux caractéristiques des exploitations.
Autrement dit : votre sol, vos cépages, vos vinifications, votre histoire familiale, vos parcelles, vos élevages, vos médailles, vos horaires de caveau, vos tarifs, vos conditions d'expédition. L'essentiel de ce qui fait la valeur de votre domaine est parfaitement publiable.
Ce qui doit disparaître
Ce qui sort du cadre, c'est le registre de l'évocation. Concrètement, sur les sites que nous auditons, les mêmes fautes reviennent :
- Les scènes de convivialité. Une photographie de table joyeuse, des amis qui trinquent, une famille qui rit autour d'un verre : c'est de la publicité indirecte pour un mode de consommation, et c'est interdit.
- Les promesses de moment. « Le vin des grandes occasions », « pour vos apéritifs entre amis », « à partager en famille ». La loi n'autorise pas à associer le vin à une situation sociale.
- Le registre de la performance ou de la séduction. Tout ce qui laisse entendre que le vin améliore l'existence, la réussite ou les relations.
- Les accords qui glissent vers l'ambiance. « Parfait pour un dîner romantique » est interdit. « S'accorde avec un poisson de rivière et un fromage de chèvre frais » est autorisé : c'est une référence gustative objective.
La frontière tient en une question : est-ce que je décris le vin, ou est-ce que je vends ce qu'il se passe autour ?
Le message sanitaire
Toute publicité en faveur d'une boisson alcoolisée doit être assortie du message : « L'abus d'alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération. » Sur un site, il doit être visible et lisible — en pratique, dans le pied de page de toutes les pages, dans une taille qui ne le rend pas dérisoire.
Les photographies : le point le plus mal compris
Une image est une publicité au même titre qu'un texte. Vos vignes, votre chai, vos cuves, vos bouteilles, vos étiquettes, votre équipe au travail, vos caves : tout cela est publiable. En revanche, dès qu'un verre est porté à des lèvres, dès qu'une scène montre une consommation ou une atmosphère festive, vous sortez du cadre.
C'est la raison pour laquelle nous ne demandons jamais ce type de photographies à nos clients — et c'est aussi ce qui rend nos reportages différents de ceux d'un photographe non prévenu.
Les réseaux sociaux suivent les mêmes règles
Une publication Instagram ou Facebook est une publicité. Le fait qu'elle soit gratuite, spontanée ou personnelle n'y change rien. Deux précautions s'imposent : les mêmes règles de vocabulaire et d'image que sur le site, et le message sanitaire.
Un point est souvent ignoré : la publicité pour l'alcool est interdite sur les supports destinés à la jeunesse. Cela exclut certains partenariats et certains formats, et cela invite à la prudence sur les plateformes dont l'audience est majoritairement mineure.
La vente en ligne
Vendre du vin depuis votre site est légal. Deux obligations s'y ajoutent : la vente d'alcool aux mineurs de moins de dix-huit ans est interdite, et vous devez en informer le client et recueillir une déclaration sur l'honneur de majorité au moment de la commande. C'est le rôle du portail d'âge et de la case à cocher au moment du paiement.
S'y ajoutent, hors loi Évin, les obligations douanières liées à la circulation des produits soumis à accises, dont votre comptable ou votre bureau de douane vous détaillera les modalités selon vos destinations.
Ce que vous risquez
Les infractions à la publicité pour l'alcool sont punies d'une amende pouvant atteindre 75 000 €, susceptible d'être portée à 50 % du montant des dépenses publicitaires engagées. Les associations de lutte contre l'alcoolisme peuvent se constituer partie civile, et elles le font.
Dans les faits, un domaine familial n'est pas la cible prioritaire des contrôles. Mais la mise en conformité coûte quelques heures de relecture, quand un contentieux coûte une année de trésorerie.
Une contrainte qui vous sert
Voilà le renversement que nous défendons chez nos clients : la loi Évin vous interdit précisément le registre dans lequel toutes les marques industrielles s'engouffrent — l'ambiance, la fête, le style de vie. Elle vous oblige à parler de ce que vous êtes seul à posséder : votre sol, votre travail, votre millésime.
C'est une contrainte qui, bien comprise, produit un discours plus concret, plus crédible et mieux référencé. Les recherches des consommateurs portent sur des mots précis — un cépage, une appellation, un accord, une commune — et non sur des ambiances.
Cet article est une synthèse informative destinée aux professionnels du vin. Il ne constitue pas une consultation juridique : pour un cas particulier, rapprochez-vous de votre conseil ou de votre syndicat d'appellation.
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